深度干貨:中國茶葉營銷的八大誤區(qū)
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深度干貨:中國茶葉營銷的八大誤區(qū)


導讀:

眾所周知,中國是世界茶葉的發(fā)源地。但是長期以來,中國茶葉始終處于“有名茶無品牌”的尷尬局面,尤其是在國際上,一直被視作“原料茶”,以“一流的品質(zhì),二流的包裝,三流的價格”形象出現(xiàn)在國際茶葉市場。更有甚者,有學者斷言道:中國七萬家茶企不敵一家“立頓”。雖然這句話有些言過其實,但這句話不得不讓我們深?。褐袊杈烤瓜萑肓嗽鯓拥钠放茽I銷誤區(qū)呢 ?


一、“文化”的誤區(qū)


茶業(yè)在中國有幾千年的發(fā)展歷程,自然有厚重的文化背景與底蘊,歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。


但是茶葉行業(yè)倡導的“文化”,首先應該是一種“商品文化”,一種“主題包裝文化”,一種可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售,培養(yǎng)忠誠度的“文化”;而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。


市場行為必須分清主、次;分清“皮”、“毛”――正所謂:皮之不存,毛之焉附?!“文化”是為了產(chǎn)品服務,而不是產(chǎn)品為文化服務;“文化”是為了產(chǎn)品的銷售,而不是犧牲銷售來證明自己的品牌(企業(yè))有文化!


百家爭鳴茶說也是泛濫成災,業(yè)內(nèi)人士莫衷一是各執(zhí)一說,業(yè)外人士不知所云或無所適從。于是言者有意,聽者無心;言者自言,聽者自聽。至此,中國茶道因多助而失道,因多言而失言。


中國茶業(yè)營銷:“文化過度、營銷不足”。



二、產(chǎn)品的誤區(qū)


產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,沒有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點,更缺乏品牌的“歸核――品牌內(nèi)涵的縮定,走進了產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化怪圈。因為缺乏品牌區(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度,缺乏品牌支撐,產(chǎn)品的附加價就不高,企業(yè)的贏利能力就會下降,產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。


實際上,中國茶業(yè)市場將在相當長的時間內(nèi)供大于求,茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價上漲,茶葉產(chǎn)量當年可以大幅度增加;只要某市場價格較好,庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以,再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”!


市場將永遠根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展,永遠按市場規(guī)律決定生存!


所以,中國茶葉企業(yè)(企業(yè)家)要學會:

用“比較”的眼光,有“寬度”的看自己的產(chǎn)品;

用“競爭”的眼光,有“高度”的看自己的產(chǎn)品;

用“商品”的眼光,有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品。



三、價格誤區(qū)


受制于國情和現(xiàn)實,中國茶業(yè)短時間內(nèi)不可能真正實現(xiàn)大規(guī)模的機械化、標準化生產(chǎn),人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長期存在,而人工成本將不斷上升。這就決定了中國茶葉的價格很難在短時間內(nèi)下降。憑借價格取勝這條路走不通。中國茶企要正視這個現(xiàn)實,把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。


從某種程度上講,手工制作正好是一個優(yōu)勢,它意味著茶葉制作精細、產(chǎn)品獨一無二、產(chǎn)量有限等。當然,打造大眾化品牌,以某種創(chuàng)新的形式整合傳統(tǒng)的茶葉種植、加工以實現(xiàn)適度的規(guī)?;?、標準化生產(chǎn)是基礎。但無論怎樣,中國茶企不能把價格定得太低。


茶企依靠價格取勝,除非你真的依靠規(guī)?;a(chǎn)、優(yōu)化供應鏈管理降低了成本,否則你必將陷入盈利低—質(zhì)量低—價格低—盈利更低的惡性循環(huán)中,步入一條不歸路。


較高的價格是打造品牌的基礎,中國茶企打造品牌一定要敢于定一個相對較高的能夠支持企業(yè)進行品牌推廣和持續(xù)發(fā)展的價格。關(guān)鍵是中國茶企要找到一個讓消費者愿意出高價的理由,即品牌定位。

 


四、包裝誤區(qū)


在茶行業(yè)做久了,大家有一個心照不宣的秘密,做品牌就是做包裝。事實上,禮品茶包裝在國內(nèi)早就發(fā)展成為一個巨大的產(chǎn)業(yè),而且已經(jīng)成為阻礙茶業(yè)品牌化發(fā)展的一大毒瘤。做品牌最基本的一點就是重誠信、講信譽,茶葉外面的包裝與里面的產(chǎn)品名不副實,如何能做得長久? 


五、品牌化誤區(qū)


很多茶企喜歡用企業(yè)商號(所謂企業(yè)品牌)去覆蓋不同檔次、不同價位甚至不同類別的茶葉產(chǎn)品。這在中國茶企中是相當普遍的做法。


品牌是在消費者心智中打造的,延伸品牌除了說原品牌外后面還要跟著品類名,否則消費者就不明白你在說什么,這就增加了傳播、溝通的難度,讓品牌在競爭日益激烈的心智爭奪戰(zhàn)中很難獲勝。消費者總是傾向于簡化你的品牌、你的概念,你如果與他相背,他就選擇拋棄你。


在商業(yè)世界里,很多企業(yè)在打造品牌的早期,其產(chǎn)品品項是比較單一的,比如可口可樂。而紅牛多少年來都是那種黃金三片罐,直到近兩年才推出另一款產(chǎn)品。


你不是依靠產(chǎn)品多取勝,而是依靠品牌取勝,而品牌需要一個最能體現(xiàn)其定位的產(chǎn)品來建立和強化消費者的認知,簡單最有力量,而復雜則遮蔽了消費者的心智。



六、出口誤區(qū)


中國茶人以“面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”形容中國茶葉在世界上的地位。將“出口、創(chuàng)匯”放在重要位置,中國茶業(yè)國際競爭力弱成為中國茶人永遠的痛。

事實上,以“出口、創(chuàng)匯”論英雄是一個極大的誤區(qū)。


其一,中國以前出口茶葉主要是按照國外標準,把質(zhì)優(yōu)價廉的茶葉出口到國外,掙的是資源錢、辛苦錢、血汗錢。


其二,把茶葉作為原料出口到國外,長此以往會麻痹中國茶企,讓中國茶企放棄做強自己茶葉品牌的理想。


其三,中國茶業(yè)崛起的前提必然是中國茶業(yè)品牌的崛起,其路徑也一定是先國內(nèi)后國外。中國是茶的故鄉(xiāng),中國是未來全球最大的茶葉市場,中國茶企不能舍棄國內(nèi)市場而盲目進軍國外市場(尤其是以優(yōu)質(zhì)茶葉原料供應商的身份)。


中國茶企可以開創(chuàng)新品類,開拓中國本土茶葉市場,成為某個品類的代表,再進軍國際市場打造自己的品牌。


茶的原產(chǎn)地在中國,中國有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場,有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化,為什么中國茶企就不能依此打造中國自己的茶葉品牌、推出自己的茶葉標準呢?


在中國市場打造品牌,無論是對于以出口為主的中國茶企,還是以非出口為主的中國茶企,都是至關(guān)重要的。中國茶葉出口企業(yè)不應該總是依賴低價出口茶葉而自廢武功,失去打造品牌的機會。


七、意識的誤區(qū)


1、危險的“機會主義”

回避科學的客觀的過程,用小聰明來代替嚴謹?shù)氖袌鲂袨椋?/span>


2、缺乏做品牌的勇氣與決心:

缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力;害怕競爭與風險,缺乏專業(yè)運做能力與團隊,把“偶然”當“必然”,把“狂潮”當“高潮”。不注重品牌建設,靠著一知半解的品牌知識,惡意炒作,把轟動的“影響力”當知名度;又把“知名度”又當作“品牌”,急功近利,說的是“長遠規(guī)劃”,實際是想撈一把就走!


3、缺乏創(chuàng)新思維:

孫子兵法曰:“兵馬未動,糧草先行……”,現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想,只有創(chuàng)新的思想,才有創(chuàng)新的行動!


孫子兵法曰:“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”但由于歷史的原因、行業(yè)的原因,往往中國茶葉行業(yè)習慣了用“經(jīng)驗決策”代替“科學決策”。

習慣思維、意識保守,做市場缺乏系統(tǒng)的思維、長遠的規(guī)劃,只憑“商業(yè)感覺”;特別不注重“軟件”建設,把市場投入、專業(yè)的營銷策劃思想當“投入”而不當作“投資”!


4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想:

不借勢、借力、借腦發(fā)展。實際上,中國還是有非常專業(yè)的營銷策劃公司,遺憾的是企業(yè)往往沒有鑒別能力,不能正確的選擇營銷策劃公司,一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導后,就對營銷策劃本身的重要價值產(chǎn)生了疑問!封閉了自己與真正專業(yè)團隊的合作之路,“因膩廢食”實在非??上?!


5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健:

茶葉行業(yè)(項目),是一個比較特殊、浪漫寫意的項目,因為與文化聯(lián)系緊密,看起來很美!但實質(zhì)是屬長期慢熱型、高投入、高風險、高競爭、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè),投入周期長、競爭激烈、回報慢。


所以,做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情,它的成功,必須有強大的資源實力做支持!特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配,要講科學與規(guī)律,要“雄心”與“耐心”并存!



八、企業(yè)管理的誤區(qū)


由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”,“小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當長時期存在,影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進程。小生產(chǎn)與大市場的矛盾;小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾,以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。


中國茶葉企業(yè),以“家族式企業(yè)、家長制管理”居多,還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進專業(yè)的營銷隊伍,匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業(yè)技術(shù)人才。


由于沒有專業(yè)人才,市場運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場策略缺乏組合拳,沒有計劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。


中國茶,品世界,作為茶行業(yè)的我們應當認識和走出這些觀念誤區(qū),打造中國茶企強勢品牌,走向成功,恢復中國在世界茶葉行業(yè)的強國地位。


——本文作者草根文化,感謝作者的辛苦付出。